бизнесу25 июня 2020

Как устроен рынок цифровых услуг: чем отличаются подрядчики, и как выбрать исполнителей для сложного проекта?

Максим МулОснователь компании

Еще десять лет назад веб-проекты не отличались разнообразием — клиенты хотели сайт или баннерную рекламу. За такими задачами они обращались в веб-студию. С тех пор спектр услуг расширился, а роли исполнителей поменялись.

Перемены особенно заметны на примере HTML-верстальщиков, которые раньше были востребованными программистами. Сегодня верстальщику в чистом виде почти нечего предложить рынку, которой жаждет UX/UI-дизайнеров и frontend-разработчиков. Даже традиционные гуманитарии копирайтеры научились собирать продающие сайты на конструкторах.

Произошел сдвиг парадигмы, рынок стал сегментированным. Вчерашние веб-студии не только расширили портфель услуг, но и изменили бизнес-модель, поэтому сегодня чаще встречаются термины «диджитал-агентство» или «веб-интегратор». В глазах клиентов суть не изменилась — эти компании по-прежнему работают по принципу одного окна, осуществляя комплексную цифровизацию бизнеса.

Однако агентская модель в мире диджитал существует не совсем в привычной форме — веб-студии предпочитают делать вид, что все работы ведут штатными силами и скрывают от клиента субподрядчиков.

Чтобы разобраться, почему так происходит, предлагаю сперва рассмотреть типы поставщиков диджитал услуг. Представленная классификация условна, так как эталонной оргструктуры не существует, компании внутри могут сильно отличаться, обладать отдельными чертами друг друга и не являться представителями в чистом виде. Но для удобства будем отталкиваться от штатных производящих ресурсов, которые дают прямую ценность клиенту.

Итак, какие типы компаний представлены на диджитал-рынке?

Дизайн-студия

Занимаются визуальными коммуникациями и креативом: от аналитики и составления карт путешествия пользователя до 3D-моделирований и motion-дизайна. В самом широком смысле это те люди, которые создают упаковку и делают конечный продукт красивым и удобным. В производстве задействованы арт-директора, проектировщики, графические и веб-дизайнеры, иллюстраторы, аниматоры и верстальщики. Программисты здесь нужны только потому, что макеты в чистом виде клиентов не интересуют. На сайте такой студии есть ссылки на behance или dribble, где компания публикует кейсы и наработки.

Аутсорс-продакшн

Главная компетенция — программирование, благодаря которому продукт работает и дает ценность бизнесу. Здесь пишут код, на котором работают веб- и мобильные приложения. Отдел производства состоит из программистов, которые занимают должности по вертикальной структуре: техдиры, системные аналитики, архитекторы, тимлиды, сениор- мидл- и джуниор-разработчики, а также девопсеры и сисадмины. Одни компании предоставляют разработчиков в аренду, другие работают на проектной основе. На сайте аутсорс-продакшна перечислен технологический стек, а также есть ссылка на github с примерами кода.

Маркетинговое агентство

Делают так, чтобы кривые на графиках росли, охваты увеличивались. Внутри этого направления есть множество специализаций — SEO, SMM, веб-аналитика, таргет. Такие компании владеют технологиями закупок digital-рекламы и знают механику работы поисковых систем, соцсетей и прочих цифровых каналов продаж. Сегодня популярны KPI-ориентированные перформанс-агентства, где оплата идет за конкретный результат для клиента (регистрации, подписки, продажи и т.д.). На сайте такой компании вы найдете сертификаты и партнерские статусы от рекламных платформ.

Диджитал-агентства полного цикла

Full Digital Service агентства объединяют в себе все вышеперечисленные направления. Здесь могут создавать концепцию бренда, выстраивать системы интернет-продаж, заниматься продвижением, медиапланированием, консалтингом, разработкой и внедрением ПО. Такая компания может предлагать все услуги из списка, но штатными силами работать только по двум-трём направлениям, отдавая остальные на аутсорс. На сайте диджитал-агентства, как правило, акцент делается на награды и престижные позиции в сводных отраслевых рейтингах Tagline, Ruward и Рейтинга Рунета.

Определить производящий ресурс в FDS-агентствах сложно. Как правило, здесь есть креативный и продюсерский отделы. Креативный отдел разрабатывает стратегию продвижения продуктов клиента, решает, нужен ли клиенту сайт или, например, рекламная компания в соц-сетях. Продюсерский отдел создает продукт. Внутренними силами компания может сделать часть работ, например дизайн, а программирование отдать субподрядчикам.

После создания цифрового продукта работы по его продвижению, привлечению трафика, повышению конверсии и удержанию аудитории переходят обратно к агентству, которое потом формирует отчеты для клиента. Но и на этом этапе могут привлекаться сторонние исполнители, эксперты по конкретным маркетинговым инструментам.

Справедливо сказать, что ключевая компетенция FDS-агентства — это клиентский сервис. Они сопровождают клиента, нанимают субподрядчиков, отчитываются по результатам. Из-за этого в агентствах много менеджеров: сейлзы, аккаунты, проджекты и т.д. Фонд оплаты труда этих сотрудников конечно же закладывается в конечную стоимость разработки, хотя сами менеджеры прямой ценности не дают.

Почему мало кто ведет разработку инхаус

И студии и агентства берут заказы на создание сайтов под ключ. Разработчиков в таких компаниях недостаточно даже для того, чтобы закрывать основную часть потребностей. С помощью штатных сотрудников эти компании делают то, что у них получается делать наиболее эффективно в силу особенностей развития и взросления компании. При этом российские агентства любят делать вид, что работы ведутся только инхаус и заявляют о десятках программистов, а на самом деле содержат менеджеров в столичном офисе и отдают работу на аутсорс в регионы. Объяснить это несложно:

1) Индивидуальная разработка требуется редко

Для большинства задач подходят шаблонные решения или конструкторы. Можно быстро запустить сайт даже с уникальным дизайном, если использовать популярную CMS вроде «1С-Битрикс». Из-за этого компании хватает пары крепких программистов, которые специализируются на этих решениях и готовы работать с повторяющимися задачами в формате конвейера.

2) Слишком широкий спектр технологий

Из-за разнообразия технологий и инструментов одни компании специализируются на AR-приложениях, а другие — highload-сервисах. Для этого требуются разные навыки и держать в штате программистов всех специализаций невозможно. Их не удастся загрузить работой и неизбежно возникнут простои. Проще доверить разработку аутсорс-продакшну.

3) Штатные разработчики стоят дорого

Программисты востребованы, рынку их не хватает, и зарплаты у них высокие. Чтобы удержать у себя опытных специалистов, у компании должна быть вертикальная оргструктура. Необходимы отлаженные механизмы найма, которые позволяют корректно оценивать навыки перспективных разработчиков. В идеале должен быть центр обучения или программа по подготовке кадров. Организовать это в рамках отдела, а не всей компании — крайне сложно.

4) Низкая мотивация работы для опытных специалистов

Разработчики — капризные исполнители. Их интересует не только зарплата, но и свобода применять новые инструменты и технологии на проектах. Веб-студии этого дать не могут, так как подстраиваются под актуальные тенденции. Проекты могут сильно отличаться внешне, но редко внутри. Также клиентский сервис предполагает многолетние контракты на техподдержку, что тоже сильно деморализует программистов.

Профессиональный уровень разработчика из обычной веб-студии и аутсорс-продакшна будет отличаться. Это не значит, что программисты в веб-студиях хуже или слабее. Они могут прекрасно справляться со стандартными задачам, их навыков и знаний не будет хватать для реализации уникального проекта.

Можно ли напрямую обращаться в аутсорс-продакшн?

Так или иначе, для разработки функционала принято привлекать аутсорс-продакшны. Конечные заказчики цифровых услуг не догадываются, что качество разрабатываемого цифрового продукта может пострадать из-за посреднических звеньев и конфликтов интересов. В итоге на одном из этапов жизни продукта клиенту придется переплатить.

Для больших компаний подобные переплаты могут быть не столь критичными, а проблемы с качеством компенсироваться хорошим сервисом, который освобождает от ряда хлопот. Но представители малого и среднего бизнеса часто готовы активно участвовать в процессе создания цифрового продукта, контролировать каждый этап и следить за тем, чтобы разработанный функционал давал изначально обещанную ценность их бизнесу.

Таким клиентам я рекомендую напрямую обращаться в компанию, которая фокусируется на разработке. Найти исполнителя непросто, но это и не требует никаких тайных знаний — достаточно понимать специфику сотрудничества и приходить с правильными ожиданиями.

Например, распространены продакшны, которые делают аутстаффинг и могут «высаживать» целые команды в офис клиента. Это как взять IT-отдел на прокат. Но в таком формате работы нет никакого смысла, если на стороне клиента нет штатного продуктолога или IT-директора, который сможет руководить разработчиками. Если заказать у аутсорс-продакшна проект по созданию цифровой системы, то можно обойтись и без глубоких технических знаний, но нужно быть готовым к постоянному взаимодействию с исполнителем.

Далее обсудим моменты, которые позволят правильно сформировать ожидания от сотрудничества.

Как выбрать исполнителя по цене

Не ожидайте, что предложение от аутсорс-продакшна гарантировано окажется дешевле, чем у веб-студии. Но и не спешите огорчаться — на основе предложенных бюджетов можно вовремя заметить неладное и уберечь проект от провала.

Агентства работают на скорость заключения сделки, и этап оценивания здесь проходит не тщательно — конечное предложение описывает только общие этапы работ. В итоге можно столкнуться с неполной сметой, которую потом будут расширять. Запуск проекта окажется под угрозой из-за преждевременного исчерпания бюджета. А если агентство существует за счет комиссии и содержит много не производящих ресурсов, то низкая цена — это повод задуматься об уровне квалификации конечного исполнителя. Не отдадут ли проект на субподряд дешевому фрилансеру?

В аутсорс-продакшнах для оценки привлекают опытного разработчика, который составит подробную оценочную документацию и защитит каждый пункт. Качеству кода здесь уделяется намного больше внимания, так как разработчики понимают важность дальнейшего сопровождения и развития системы.

Как правильно изучать портфолио

Digital-агентства любят размещать у себя логотипы известных клиентов. Логотипы внушают доверие, но дают крайне мало информации без сопутствующих кейсов и отзывов. Нельзя быть уверенным, что компания выступала в роли разработчика ПО, а не нарисовала серию рекламных баннеров. И даже наличие кейса о разработке никак не подтверждает того, что для создания продукта не привлекалась третья сторона.

У аутсорс-продакшнов с портфолио все плохо. За плечами могут быть проекты для международных брендов, но без возможности их показать. На это есть несколько причин. Во-первых, работая в качестве субподрядчиков, разработчики вынуждены подписывать NDA — соглашение о неразглашении. Среди клиентов могут быть лучшие digital-агентства страны, но узнать, по каким проектам велось сотрудничество, не получится. Во-вторых, разработчики редко умеют интересно рассказывать про код. Кейсы в диджитал — это как правило истории о растущих графиках в сопровождении с яркими иллюстрациями. То, как система устроена под капотом, никого не интересует.

Еще одно заблуждение — это выбирать только из пула подрядчиков, обладающих обширным опытом работы с одной отраслью. Если продакшн работает со сложными и нестандартными проектами, которые требуют индивидуальную разработку, то речь идет о контрактах средней продолжительностью в год. Представьте, какое количество проектов может быть за историю аутсорс-продакшна с командой в 15-30 человек? Разумеется, это будут проекты с разной тематикой. Поэтому смотрите на веб-технологии в арсенале исполнителя. В конце концов, клиент сможет дать совет по специфике отрасли, а вот с неправильной подобранной технологией есть риск получить ненужный продукт.

Где находить аутсорс-продакшны?

Было бы нечестно дать столько советов о привлечении аутсорс-продакшнов и не сказать ни слова о том, как и где их находить. От общего числа digital-компаний их доля небольшая, поэтому предлагаю следующий алгоритм поиска:

  • Поисковый запрос. Яндекс / Google дадут выборку по компаниям, если искать именно «аутсорс-продакшны».
  • Отраслевые рейтинги. Помимо сводных списков диджитал-подрядчиков существуют отдельные рейтинги по узким специализациям. Но верхние строчки рейтинга – не гарантируют лучшее качество.
  • Соцсети. Руководители таких компаний активны в Facebook. Ищите их в тематических группах и профессиональных сообществах и почитайте, что они пишут.
  • Контент-площадки. Сложные услуги принято продавать через экспертный контент. Посмотрите, какие компании делятся опытом. Посмотрите Хабр, CMS Magazine, Rusbase и VC.
  • Рекомендации. Опросите друзей и знакомых, которые связаны с диджитал. Вы удивитесь тому, как тесен мир.

Такой набор действий позволит охватить не больше 1/3 рынка, и в результате сформируется шорт-лист кандидатов. Но это только полдела. Среди команд предстоит выбрать самую подходящую.

Какому исполнителю лучше не доверять проект?

Неважно, как позиционирует себя исполнитель — опытный подрядчик никогда не станет давать обещания, не разобравшись как следует в задаче. Поэтому выделим 10 признаков команды, которая с большей долей вероятности провалит проект:

  • не настаивает на личной встрече или на продолжительном разговоре;
  • не задает подробных вопросов об устройстве бизнеса;
  • присылает коммерческое предложение за один день;
  • не предупреждает о потенциальных рисках;
  • готова бесплатно провести этап бизнес-аналитики;
  • готова бесплатно предоставить выделенного менеджера проекта;
  • обещает запустить проект в срок и не выйти за рамки бюджета;
  • не готова показать сотрудников, которые будут вести разработку;
  • не может предоставить подробную отчетность по часам, затраченным на проект;
  • не предоставляет доступ к репозиторию с исходным кодом вашего проекта.

Как распознать исполнителей, способных справиться с непростой задачей?

Убедиться, что перед вами опытный исполнитель, который поможет успешно запустить проект, можно с помощью обычного общения. Хороший исполнитель даст много полезной информации, не израсходовав ни рубля из вашего бюджета. Этап пресейла будет похож на консультацию, в результате которой вы лучше поймете процессы своей компании и особенности их переноса в цифровой формат.

Опытный подрядчик очень заинтересован в выпуске вашего продукта, потому что первоначальная разработка — это наименьшая из затрат. В случае успеха исполнитель сможет выстроить с клиентом долгосрочные отношения, которые принесут еще 60-80% от первоначального объема работ.


Продажи, имидж или разработка функционала требуют разных специалистов, которых невозможно держать под одной крышей.

Агентства и веб-студии занимаются запуском и сопровождением digital-активностей клиентов. Работать с таким исполнителем удобно, если вы не готовы активно участвовать в создании цифрового продукта и хотите получить качественный клиентский сервис.

Подготовленный клиент, который понимает, какую задачу нужно решить, может смело обращаться в компанию с узкой специализацией для решения поставленной задачи.

Если перед клиентом стоит цель с помощью цифровых технологий автоматизировать бизнес-процессы и сократить издержки, то лучше напрямую обращаться в аутсорс-продакшн, который обеспечит более управляемый процесс разработки без переплаты за посреднические звенья.